Viele Unternehmen, die nach Europa expandieren, beginnen mit demselben Plan: eine Liste aufbauen, eine prägnante englische Sequenz schreiben und sie überall verschicken. In manchen Märkten funktioniert das recht gut. In den nordischen Ländern und der deutschsprachigen DACH-Region führt es oft zu Funkstille.

Die Gründe sind kein Geheimnis. Es geht um Sprache, Ton, Vertrauen und lokale Gepflogenheiten. Hier ist, was wir üblicherweise beobachten und was Sie stattdessen tun sollten.

Wo englischsprachige Ansprache scheitert

Gutes Englisch heißt nicht, dass Englisch bevorzugt wird

Fach- und Führungskräfte in Schweden, Dänemark, Norwegen, Finnland, den Niederlanden und weiten Teilen Deutschlands sprechen oft hervorragend Englisch. Viele Absender schließen daraus, dass englischsprachige Ansprache ausreicht.

Das Problem: Ob eine Kaltakquise-E-Mail gelesen wird, entscheidet sich in Sekundenbruchteilen. Eine Nachricht in der Muttersprache des Empfängers wirkt lokal, relevant und lädt zum zweiten Blick ein. Eine generische englische Nachricht wirkt dagegen wie Massenversand von einem Unternehmen, das sich keine Mühe gemacht hat. Unserer Erfahrung nach zählt dieser Unterschied am meisten bei mittelständischen Unternehmen, Familienbetrieben und Einkäufern außerhalb der Tech-Branche, bei denen Englisch im Job zwar genutzt wird, aber nicht selbstverständlich ist.

In DACH wird Deutsch meist noch stärker erwartet, besonders in Industriebranchen, im Mittelstand und im öffentlichen Sektor.

Ein Ton, der aufdringlich wirkt

Viele Kaltakquise-Nachrichten sind in einem überschwänglichen, energiegeladenen Stil mit großen Versprechen, künstlicher Dringlichkeit und vielen Ausrufezeichen geschrieben. In den nordischen Ländern und in DACH kommt das oft schlecht an.

  • Nordische Länder: Käufer schätzen meist Bescheidenheit, Direktheit und einen unkomplizierten, informellen Ton. Übertriebene Verkaufsrhetorik wirkt schnell unglaubwürdig.
  • DACH: Einkäufer erwarten oft Präzision, Förmlichkeit und Substanz. Vage Versprechen und Hype werden meist ignoriert.

Auch der Grad der Förmlichkeit unterscheidet sich. In deutscher Geschäftskorrespondenz sind bei einer Erstansprache das förmliche „Sie“ und korrekte Titel üblich, während schwedische und dänische Texte meist von Anfang an informell sind. Wer hier danebenliegt, verrät, dass er nicht aus dem Land kommt.

Vertrauen und Konkretheit

Käufer in beiden Regionen reagieren meist auf Substanz. Eine hilfreiche Nachricht enthält in der Regel:

  1. Ein klarer, konkreter Grund, warum Sie gerade jetzt dieses Unternehmen kontaktieren
  2. Eine kurze, konkrete Erklärung, was Sie tun
  3. Relevanter lokaler Bezug, etwa Präsenz im Markt oder bekannte Partner, sofern zutreffend
  4. Ein bescheidener, unaufwendiger nächster Schritt

Was dagegen meist nicht funktioniert: eine lange Liste von Funktionen, ein Kalenderlink in der ersten Zeile oder die Behauptung, man werde irgendetwas „revolutionieren“.

Compliance und Gepflogenheiten der Kanäle

Die Regeln für B2B-E-Mail-Marketing unterscheiden sich zwischen europäischen Ländern. Deutschland und Österreich gelten bei unaufgeforderten E-Mails allgemein als strenger als viele andere Märkte, und die nordischen Länder haben neben der DSGVO eigene nationale Vorschriften. Dies sind nur allgemeine Hinweise: Prüfen Sie die aktuellen lokalen Regeln und holen Sie Rat ein, bevor Sie eine Kampagne starten.

Auch die Wahl des Kanals ist wichtig. In manchen Märkten und Branchen ist ein gut vorbereiteter Anruf durch einen Muttersprachler wirksamer und akzeptierter als eine Kaltakquise-E-Mail. LinkedIn ist in beiden Regionen weit verbreitet, doch auch dort braucht eine Nachricht die richtige Sprache und den richtigen Ton.

Was Sie stattdessen tun sollten

Ein wirkungsvollerer Ansatz sieht meist so aus:

  • Schreiben Sie in jeder Sprache muttersprachlich, statt eine englische Sequenz Wort für Wort zu übersetzen
  • Passen Sie Ton und Aufbau an jeden Markt an, nicht nur die Wörter
  • Setzen Sie Muttersprachler für Anrufe und Antworten ein, damit das Gespräch lokal bleibt, sobald ein Interessent reagiert
  • Halten Sie Listen kleiner und besser recherchiert, mit einem echten Grund, jedes Unternehmen zu kontaktieren
  • Testen Sie Botschaften in einem Markt, bevor Sie sie im nächsten einführen

Das bedeutet mehr Aufwand pro Kontakt, führt aber eher zu Gesprächen als zu Abmeldungen.

Muttersprachliche Ansprache mit xplr.ai

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