Beaucoup d’entreprises qui se développent en Europe démarrent avec le même plan : constituer une liste, rédiger une séquence percutante en anglais et l’envoyer partout. Cela fonctionne assez bien sur certains marchés. Dans les pays nordiques et dans la région germanophone DACH, cela se solde souvent par un silence.

Les raisons n’ont rien de mystérieux. Elles tiennent à la langue, au ton, à la confiance et aux usages locaux. Voici ce que nous observons généralement, et ce qu’il faut faire à la place.

Là où la prospection en anglais échoue

Bien parler anglais ne signifie pas préférer l’anglais

Les professionnels en Suède, au Danemark, en Norvège, en Finlande, aux Pays-Bas et dans une grande partie de l’Allemagne parlent souvent un excellent anglais. Beaucoup d’expéditeurs en concluent que la prospection en anglais suffit.

Le problème, c’est que la lecture d’un e-mail de prospection se joue en une fraction de seconde. Un message rédigé dans la langue du lecteur paraît local, pertinent et digne d’un second regard. Un message générique en anglais ressemble à une prospection de masse envoyée par une entreprise qui n’a pas fait l’effort. D’après notre expérience, cette différence compte surtout auprès des entreprises de taille moyenne, des entreprises familiales et des acheteurs hors du secteur tech, où l’anglais est utilisé au travail sans être la langue par défaut.

Dans la région DACH, la maîtrise de l’allemand est généralement encore plus attendue, notamment dans les secteurs industriels, le Mittelstand et le secteur public.

Un ton perçu comme insistant

Une grande partie de la prospection à froid est rédigée sur un ton enjoué et énergique, avec des promesses audacieuses, un sentiment d’urgence et force points d’exclamation. Dans les pays nordiques et la région DACH, cela passe souvent mal.

  • Pays nordiques : les acheteurs apprécient généralement la modestie, la franchise et un ton simple et informel. En faire trop peut inspirer la méfiance.
  • DACH : les acheteurs attendent souvent de la précision, de la formalité et du fond. Les promesses vagues et le battage marketing sont généralement ignorés.

Le niveau de formalité diffère aussi. En allemand, la correspondance professionnelle utilise généralement le vouvoiement « Sie » et les titres appropriés lors d’une première approche, alors qu’en suédois et en danois, le ton est habituellement informel dès le départ. Se tromper sur ce point montre que l’expéditeur n’est pas local.

Confiance et précision

Dans les deux régions, les acheteurs réagissent généralement au fond. Un message utile comprend généralement :

  1. Une raison claire et précise de contacter cette entreprise maintenant
  2. Une brève explication de ce que vous faites, en termes concrets
  3. Un contexte local pertinent, comme une présence sur le marché ou des partenaires connus, lorsque c’est vrai
  4. Une prochaine étape modeste et peu contraignante

Ce qui fonctionne mal, en revanche, c’est une longue liste de fonctionnalités, un lien de prise de rendez-vous dès la première ligne ou la promesse de « révolutionner » quoi que ce soit.

Conformité et usages propres à chaque canal

Les règles applicables au marketing par e-mail B2B varient d’un pays européen à l’autre. L’Allemagne et l’Autriche sont généralement considérées comme plus strictes que de nombreux autres marchés en matière d’e-mails non sollicités, et les pays nordiques ont leurs propres règles nationales en plus du RGPD. Il ne s’agit là que de considérations générales : vérifiez les règles locales en vigueur et faites-vous conseiller avant de lancer une campagne.

Le choix du canal compte aussi. Sur certains marchés et dans certains secteurs, un appel téléphonique bien préparé, passé par un locuteur natif, est plus efficace et mieux accepté qu’un e-mail de prospection. LinkedIn est largement utilisé dans les deux régions, mais un message sur cette plateforme doit lui aussi adopter la bonne langue et le bon ton.

Que faire à la place

Une approche plus efficace ressemble généralement à ceci :

  • Rédigez directement dans chaque langue, plutôt que de traduire mot à mot une séquence anglaise
  • Adaptez le ton et la structure à chaque marché, pas seulement les mots
  • Faites appel à des locuteurs natifs pour les appels et les réponses, afin que la conversation reste locale une fois le prospect engagé
  • Constituez des listes plus courtes et mieux documentées, avec une vraie raison de contacter chaque entreprise
  • Testez les messages sur un marché avant de les déployer sur le suivant

Cela demande plus d’efforts par contact, mais cela génère généralement des conversations plutôt que des désabonnements.

Une prospection native avec xplr.ai

xplr.ai mène des campagnes de génération de leads et de prise de rendez-vous avec des freelances natifs sur chaque marché, y compris dans les pays nordiques et la région DACH. Si vos campagnes en anglais ne portent pas leurs fruits, nous pouvons vous aider à tester une approche locale.