La génération de leads externalisée échoue souvent au même endroit. L’agence annonce un certain nombre de rendez-vous pris. L’équipe commerciale estime que la moitié d’entre eux étaient une perte de temps. Les deux parties sont frustrées, et personne ne s’est mis d’accord au départ sur ce qu’était réellement un bon rendez-vous.

La solution est simple, même si elle demande de la rigueur : définir par écrit ce qu’est un rendez-vous qualifié avant le début de toute prospection.

Pourquoi la définition compte autant

Un rendez-vous n’a de valeur que si la bonne personne y participe avec une véritable raison d’échanger. Sans définition commune, chaque partie comble le vide avec ses propres hypothèses. L’équipe de prospection optimise pour des rendez-vous faciles à obtenir. L’équipe commerciale attend des rendez-vous avec des acheteurs prêts à discuter d’un contrat.

Une définition écrite protège les deux parties. Elle indique précisément à l’équipe de prospection ce qu’elle doit viser, et elle donne au client une base équitable pour accepter ou refuser chaque rendez-vous.

Les critères à fixer ensemble

La plupart des bonnes définitions couvrent quatre domaines.

1. L’entreprise

  • Secteur et sous-secteur.
  • La taille de l’entreprise, en nombre de salariés ou en tranche de chiffre d’affaires.
  • Pays ou régions.
  • Les éventuelles exclusions, comme les clients existants, les opportunités en cours ou les concurrents.

2. La personne

  • Fonction et niveau hiérarchique, idéalement avec des exemples d’intitulés de poste dans chaque langue locale.
  • Leur rôle dans la décision d’achat : décideur, détenteur du budget, prescripteur ou utilisateur.
  • Si un seul participant suffit, ou si un rôle précis doit être présent.

3. Le besoin

  • Quel problème ou quel intérêt le prospect doit-il avoir confirmé ?
  • Un horizon de temps est-il requis, par exemple un projet prévu dans les douze prochains mois ?
  • Un contrat en cours ou une situation fournisseur particulière entre-t-il en ligne de compte ?

4. Le rendez-vous lui-même

  • Format et durée : visioconférence, téléphone ou en personne.
  • Langue du rendez-vous.
  • Ce qu’on a annoncé au prospect et les sujets qu’il a accepté d’aborder.
  • Une date et une heure confirmées, acceptées dans l’agenda du prospect.

Convenez des règles pour les rendez-vous contestés

Même avec une bonne définition, certains rendez-vous ne se dérouleront pas comme prévu. Convenez dès le départ de la manière de les traiter :

  1. Absences. L’équipe de prospection tentera-t-elle de reprogrammer le rendez-vous, et dans quel délai ?
  2. Remplacements de dernière minute. Si un collègue moins senior participe à sa place, le rendez-vous compte-t-il ?
  3. Délai de contestation. De combien de jours le client dispose-t-il après le rendez-vous pour signaler qu’il ne répondait pas aux critères ?
  4. Éléments de preuve. Quelles notes de l’appel de prise de rendez-vous seront partagées, pour que les deux parties voient ce que le prospect a confirmé ?

Ces règles comptent surtout lorsque la tarification est liée aux rendez-vous. Des règles claires évitent les désaccords ultérieurs et permettent de rester concentré sur les résultats.

Trouver l’équilibre entre exigence et volume

Il y a un compromis à faire. Plus les critères sont stricts, moins il est possible d’obtenir de rendez-vous, et plus chacun prend de temps à décrocher. Une définition qui exige un décideur de niveau C disposant d’un budget et d’un projet validé pour le trimestre suivant peut ne produire que très peu de rendez-vous sur un petit marché.

D’après notre expérience, il est utile de :

  • Distinguez les critères indispensables de ceux qui sont simplement souhaitables.
  • Commencez par un pilote sur un ou deux marchés et analysez les résultats ensemble après les premières semaines.
  • Ajustez la définition en fonction de ce que l’équipe commerciale apprend lors des premiers rendez-vous.
  • Partagez un retour sur chaque rendez-vous, bon ou mauvais, afin que l’équipe de prospection puisse affiner son ciblage.

Mettez-le par écrit et tenez-le à jour

La définition doit prendre la forme d’un court document validé par les deux équipes, et non d’un fil d’e-mails. Révisez-la lorsque l’offre, le marché cible ou les priorités commerciales changent. Une définition pertinente au lancement peut nécessiter des ajustements trois mois plus tard.

La prospection doit également respecter les règles locales en matière de marketing direct B2B, qui varient d’un pays européen à l’autre. Vérifiez les exigences en vigueur dans chaque pays avec votre équipe juridique ou conformité.

Définir les critères avec xplr.ai

Chaque projet de génération de leads que nous menons commence par une définition écrite du rendez-vous qualifié, validée avec votre équipe commerciale avant que nos téléprospecteurs natifs ne fassent la première approche. Si vous prévoyez une prospection sur un nouveau marché européen, nous serons ravis de définir ces critères avec vous.